后链路营销,究竟是个什么鬼

2021-12-28 20:25:24 文章来源:网络

其实,还真不是鬼,她还真的蛮重要的。01 后链路营销为什么有个“后”字

一般意义上的营销是从广告开始的,后链路营销是从广告转变为流量开始的。

后链路营销完全不是什么新鲜事物,十几年前,这个行业就已经有pre-click和post-click的说法,意思是,对clickstream,也就是营销过程中消费者的**流进行区分,可以分为:**广告(或者其他流量入口)之前,以及**广告之后。

现在,**广告之前的营销(含**行为本身),也就是pre-click,被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同,营销前端这个部分很少听到前链路的说法,因为广告和流量入口就是一个**行为,谈不上有链路。

**广告之后的营销,也就是post-click,则被称为营销后端,也被阿里巴巴起名叫做“后链路营销”。02 后链路营销要干些啥

后链路营销**含几个重要的部分:

**广告之后,进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响

消费者转化说服;

消费者离开之后的唤回或激活;

消费者持续购买及忠诚计划相关的营销;

客户再营销;

客户裂变。

过去,后链路营销其实都有做,尤其是强调落地页优化、消费者的沟通和说服的优化,以及转化优化。不过,由于近几年外部流量**的难度在提高,效率却在降低,因此广告主对消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销以及裂变增殖的重视程度大大提高了,因此后链路营销不仅大大扩展了它的内涵,也被更多企业作为消费者营销活动的新的重点。

后链路的战略意义也非常重大。简单讲,后链路营销中涉及的流量都是在自己的地盘上,而这些流量所产生的所有数据,技术上都可以被自己**。但反过来,营销的前端则很难给广告主提供有深度的数据,数据丰度也很弱,更重要的是,这些数据广告主也基本无法进行积累。

有了数据之后,广告主的营销可以进一步远离盲目,并且能够有更多的自主**和主动**。03 大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销

在2019年,对于后链路的认知,广告主们都清晰了很多。一个典型的变化就很能说明这样的趋势。

这一变化是,曾经的营销前端很花(烧)钱,现在的后端营销也开始要花钱。

当然,这样的趋势对于媒体来说,也是很好的机会。

对于媒体,头部的媒体已经开始明确注意到广告主的需求,并且已经开始相当积极地行动起来。比如,阿里、**、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点,就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体**的广告主,能够有**去完成自己的后链路营销,也有工具能够管理他们的后链路营销。

这些媒体工具分为两类,一类是给广告主用的消费者触点**。比如**、**和百度等做的小程序;或者是服务号、蓝V之类的“私域网站”;或者是网店什么的。

第二类是管理工具。例如:阿里的后链路产品是“多乘单”;**是企业**以及来自第三方的,例如有赞或者微盟提供的解决方案;字节跳动是巨量引擎中的线索通、飞鱼CRM等;百度则是爱番番CRM。

头部媒体的“如意算盘”,是顺应广告主越来越重视后链路的潮流,以及响应广告主对前端广告流量与营销后链路无缝连接的迫切需求。

但媒体提供的后链路管理工具有一个“**穴”,那就是各家只扫门前雪,自己的后链路工具,不可能用在别的媒体的流量上。

这根本就是常识,你不可能想象字节跳动的飞鱼CRM,能够对接百度的流量,然后反过来控制百度的投放,那不是给百度做好事吗?

媒体的后链路解决方案对于媒体的战略意义还是很大的,从前端到后端,广告主都锁**在我手上,“全链路”上的问题都帮你解决了,就安心地花广告费就好了。04 广告主自己经营自己的后链路

后链路营销如果完全被媒体控制起来,对广告主来说也是挺可悲的。主要是在别人家里,受制于人,数据什么,也是在人家的生态中,你**终无可沉淀,也不能将这些数据和后链路营销的积累用在这个媒体之外。

如果不是必须要与某个媒体生态完全共生,广告主应该同时考虑自己经营自己的营销后链路。

广告主经营自己的后链路有两个工作要做。

**:建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序(小程序是一类特殊的存在,因为小程序支持广告主自己开发,所以实际上是广告主自己的私域)、建app等等。

第二:利用后链路营销的工具,实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具**括CDP、MA工具等。

广告主需要的这种“不受制于人”的感觉,这催生了第三方营销后链路工具的机会。今天,很多称自己是“营销云”、“营销操作系统”等说法的公司,实际上做的主要就是营销后链路这块的解决方案。

但是,实际上,营销,这么大的一个名词,它所涵盖的显然不能只是后链路,而必须要有营销前端,尤其是营销前端广告的部分,而“营销云”和“营销操作系统”应该**括营销前端的解决方案。

从这个角度看,真正称得上是“营销云”或者“营销操作系统”的解决方案商,其实就非常有限了。

**后做一个总结。后链路营销实际上并不是什么新事物,只是营销的前端越来越贵,越来越低效之后,必然得在更靠近后端的地方想办法,否则就是坐以待毙。后链路营销在今天被更加重视的另一个原因,也是在于广告主可以应用的消费者触点**的增多,以及数据和营销相关技术的进步。总体看,后链路营销与今天所谓的“私域”之类的概念是紧密相连的,广告主有了自己的私域,也才有后链路营销的用武之地。

新海南客户端、南海网、证券导报12月25日消息(记者 郭静瑜 见习记者 林师炜)12月18日,全球仍然由家族独立运营的干邑世家法国卡慕酒业集团(下称“卡慕”)携手深圳免税集团在其海口观澜湖免税城开设的首家免税旗舰**品店惊艳启幕。现任总裁暨家族第五代传人西里尔·卡慕先生(Cyril Camus)现身海口并出席开幕仪式。

法国卡慕酒业集团总裁西里尔·卡慕和深圳免税集团代表共同主持剪**仪式

卡慕总裁暨家族第五代传人西里尔·卡慕在接受证券导报记者采访时表示,海南正成为一个**游客的标志**目的地,未来也将成为世界各地游客的标志**目的地。自由贸易港为消费者提供了一个很好的机会,让他们能够享受世界上优质的奢侈品品牌和体验的同时还享受海南实惠的免税价格。很高兴此次能够携手深圳免税集团在海口观澜湖免税城开设这家全新**品店,未来双方将携手为消费者带来更多“**好**致生活”。

“白酒历史源远流长,**的消费者对口感,风味和香气的要求也非常高,**消费者的消费习惯和喜好对烈酒提供体验的要求很高,而卡慕干邑的馥郁芬芳很好地满足了这一需求。能够将**的白酒文化传播到世界也是我们的荣耀与荣幸。” 西里尔·卡慕先生说。从2004年开始,卡慕就与**的白酒巨头茅台(600519)展开战略合作对话,并成为贵州茅台酒业的免税经销商,携手开辟国际市场已近18年。并针对高端市场推出多款免税专供产品。今年4月,卡慕又与舍得酒业(600702)达成战略合作,双方将在新品打造与渠道推广上布局,强强联合共同征战国际市场。

据悉,卡慕早在20世纪80年代就进军**免税市场。在本世纪初,卡慕分别在北京首都机场和广州机场搭建起了旅游零售渠道,利用所积累的相关经验,现今,在深圳免税海口观澜湖免税城为**游客打造了一家品牌免税**品店,以便游客们线下体验其屡获殊荣的不凡干邑。

**品店整体设计延续卡慕干邑经典的法式奢华风格,在入口处设立四米高集成屏幕,店铺**则被现代感的多层数字显示屏环绕,科技感十足的沉浸体验让消费者们可以深入了解卡慕品牌及每款产品的独特风格。

室内以**致的定制化枝形吊灯为依托,巧妙运用铜和金两种材质,全维度展现不同年份的陈年干邑,细节之处无不彰显着热情、非凡、真诚与决心的品牌核心理念。

卡慕海南免税**品店

不断寻求创新的卡慕,还为顾客**心准备了惊喜体验。初入**品店时,形为卡慕品牌标志的幸运之轮映入眼帘,旅客们不仅能在**品店畅游干邑探索之旅,也能在购买产品后兑换特殊奖品。

卡慕品牌标志的幸运之轮

深圳免税集团党委副书记、总裁詹星洲表示:“卡慕**品店的设计风格新颖、别致,将一个拥有近160年历史的法国干邑世家的**与创新诠释得淋漓尽致。”

在全新**品店,除了卡慕的多款经典干邑外,还有深具卡慕家族特色的单一庄园干邑——卡慕布特妮系列干邑。布特妮作为干邑地区的**小产区,卡慕特地选用来自该产区的家族私人葡萄园中的葡萄作为原料来打造了该系列干邑。此外,卡慕工坊打造的稀世干邑,卡慕Cuvée 4.160等也一并亮相产品展示区,彰显奢华本色。

店内还特设卡慕“卡慕调配大师班”体验区,专为热衷于创造个**化干邑的顾客而量身打造。选用来自法国大香槟区、小香槟区、优质林区和布特妮区的四款生命之水,消费者们可以在这里随心调配,根据自己的喜好,赋予生命之水独到的口感与心意,定制专属干邑,感受特有魅力。

卡慕“调配艺术大师班”体验区

“致力于为消费者们创造专业、纯正的干邑体验,一切以消费者们追求的价值和品质为上。”是卡慕的企业文化,也是卡慕家族历经158年始终恪守的**。

因而,品牌与消费者之间的紧密联系也不仅限于**品店,还会以数字化方式延伸。卡慕与深圳免税集团在其****上联合推出品牌馆,为旅客们带来线上线下联动式体验。消费者们可在线上畅享卡慕旗下的全系列优质干邑,也可以在观澜湖的线下**品店深入感受卡慕158年的历史**。

法国卡慕酒业集团总裁、卡慕家族第五代传人西里尔·卡慕先生(Cyril Camus),卡慕**免税总监胡宝成先生,深圳免税集团党委书记、董事长尤江伟先生,深免集团党委副书记、总裁詹星洲先生,深免集团党委委员、纪委书记、监事会主席陈强先生,深免集团党委委员、副总裁甘立芳**士,深免集团副总裁刘**佳先生,深免集团副总裁陈广文先生和深免集团副总裁曾琦先生共同出席**品店开业典礼,这标志着卡慕干邑回归零售领域,深化奢侈品品牌战略布局。

执行策划:卢天琴

剪辑:张婷婷

摄像:刘孙谋

来源:南海网

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