观察:新势力崛起,重估BBA!

2022-05-12 13:29:16 文章来源:网络

纯电市场,折戟的BBA,正在进一步威胁它们的市场地位!

如今纯电汽车市场,可以划分为两个市场,一个是**市场,另一个是其他市场。近些年,我国新能源汽车产业技术水平显著提升、产业体系日趋完善、企业竞争力大幅增强,2015年以来产销量、保有量连续五年居世界首位。

2020年11月2日印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》提出:我国从汽车大国迈向汽车强国,得发展新能源,未来一段时间都将围绕“电动化、智能化、网联化”的三大战略**政策主线。这样倒逼传统车企转型“三化”。

我国坚持纯电驱动战略取向,新能源汽车产业发展取得了巨大成就,成为世界汽车产业发展转型的重要力量之一。

**作为全球**大的消费市场之一,被全球各大品牌视为大肥羊。**年轻消费者**体十分独特,需求极高,全球各大品牌想在**市场取得一杯羹,难上加难。

根据乘联会发布的销量数据来看,在2022年2月新能源汽车零售量销售排行中,销量前十五的品牌仅3家为合资/外资品牌,其余均为国产汽车。

就具体销量而言,比亚迪以86669的超高销量位居榜首,占据了31.8%的市场份额一绝骑尘,第二名则是上汽通用五菱的28713辆,其余销量破万的品牌还有特斯拉、吉利汽车以及奇瑞汽车。

作为豪华品牌的霸主,BBA在新能源销量榜单却出奇一致的“集体失声”其实近年在国内纯电市场上,奔驰宝马奥迪的销量真的是混的越来越差。

三家车企在国内均有主打的纯电车型,奔驰有EQC、宝马有iX3、奥迪则有e-tron,但无奈三款车的销量均非常惨淡,奔驰EQC在国内市场月销只有几百辆,别说月销破万,连年销破万都难以奢望。

宝马iX3在国内月销量虽然有小几千,但依旧不及比亚迪零头,而奥迪e-tron虽然在全球销量还行,但在国内市场同样是月销不过几百辆。

而宝马iX和奔驰EQS因为高昂的售价,并未打开市场,更像是象征意义的车型。

更加没有脸面的是,不仅销量被特斯拉长时间碾压,就连德国老家马斯克也来布局工厂了。

作为燃油车界的豪华霸主,BBA在新能源销量榜单中丝毫未见身影,在电动车赛道不仅被特斯拉远抛身后,还被异军突起的造车新势力实力赶超,可以说是“颜面尽失”。

坐拥**造车历史,在豪华车市场顺风顺水的BBA,究竟为何会在新能源市场马失前蹄呢?是电动车不行?还是BBA气数已到,不行了?在**这个**大新能源市场的纯电动市场上,宝马奔驰奥迪到底差哪了?今天小编就带大家一探究竟。

利益分摊不均,**套4S店模式卖纯电车!

BBA要想做好纯电车,**缺乏的是诚意、放下自身的身段才行。新能源时代和原来的造车时代背后的造车逻辑也是完全不一样的,BBA还是,上下其手,左手油车,右手新能源车。

渠道问题和产品问题,**本质是组织架构的问题。想想也能想通,围绕燃油车的巨大系统运行了**,突然要转变跑道,这种中间涵盖厂家、经销商、供应链庞大的产业链,动到哪一部分都会面临阻力。

燃油车市场过去这么多年,一直采用经销商分销模式,而作为**汽车品牌的BBA更是“信徒”,就拿**市场而言,BBA分布在全国各地的4S店经销商渠道,更是它**的“利润奶牛”,现成的推销渠道,自家新出的纯电车型销售渠道也首选4S店经销商。

我们简单了解一下,经销商的利润点,在于销售业绩,我们算一下卖一台纯电车型能获得的**与一台燃油车型所获得的**确实不同。

燃油车的利润除了新车溢价与加价、保险和贷款的佣金分成之外,4S店还能通过后续的维保费用或是配套营销的车险服务获得更多利润增长点。

据相关数据显示,4S店主要的营收,都是靠后续的**护维保费用。反观纯电车型,由于纯电车型整车结构组件不像燃油车那么复杂,后续保**也不需要车主耗费过多成本,在4S店购买纯电车,除了初期推荐贷款买车、营销车险外,其他的利润点不多了。

纯电车型在利润确实少得可怜,他们不太愿意主动推动纯电车型的销量,更多是厂家给下的KPI。

对于BBA这样的厂家而言,或许他们也曾考虑过是否需要绕开经销商渠道,像新势力品牌那样直接面向消费者销售新车,目前也是有几家城市展厅,更多是品牌层面的,在销售上不成体系,店面太少,大量4S店投资商极力反对。

反观本土新势力,且不说特斯拉、蔚小理、高合汽车,即便是上汽集团创办的R汽车,东风汽车创办的岚图汽车,广汽集团的广汽埃安,也相继选择了城市繁华商场直营店的模式,也让他们能够抢先BBA一步占领消费者心智。

从客观上来说,新势力品牌之所以选址设在商场,主要原因是增加人流,人设、更加贴近它所涉猎的年轻消费者,商场比4S店更有优势:比起4S店,商场具有更加强大的获客能力,也能进一步提升自家品牌、产品的影响力和知名度。

当然还有一个关键点“直营店”模式,这也是特斯拉的成功的关键,特斯拉就直击购买痛点,所有门店均为特斯拉直营,理想化一点说,同时期的消费者一视同仁,让消费者买车透明高效,不会因为信息不对称而被宰,消费者也无需花太多时间**力跑不同的店比价、砍价,实现了某种意义上的,让消费者在购车、后期的维修全链条能带来更好的体验。

模仿和学习在任何一家商业**质的企业这里都是同样的,即便BBA学习特斯拉开直营店,除了大众开始在ID系列上采用直营模式之外,奔驰同样在前不**宣布将采用直营模式。

宝马也开始布局,打造BMWi品牌专属体验店,体验店的建设依托与经销商的合作,用宝马的话说,是“通过极致环保设计和**新的数字化工具”提供服务。

宝马已经选定深圳和北京成立首批BMWi专属体验店,命名为“BMWi深圳”和“BMWi北京”。2022年,宝马计划推出5款纯电动产品,**括BMWiX、BMWi4、BMWiX3、纯电动3系和一款纯电动旗舰车型。到2023年底,宝马集团计划在**市场提供约13款纯电动产品。

宝马表示,BMWi专属体验店是宝**销商网络“领创”项目的一个试点。但是短期内,没有办法形成体系,依旧依靠传统的4S店模式。

特斯拉率先开启了**和服务盈利的先河,整个汽车行业产生了全新的盈利模式。BBA也意识到巨大商机,宝马早在2018年就尝试过向使用CarPlay的车主收取80**元年费的操作,**后被宝马用户**投诉到宝马不得不放弃这条路,再次回到免费开放。

国内针对新能源市场的政策不一样,比如上海新能源车牌目前是免费赠送的,但需要符合一定的条件,其中一条是必须要有或租或买的固定充电车位。

特斯拉有些渠道表示,特斯拉有很多超充站,挂靠一个就行了,完全免费,而BBA品牌做不到,还需要自己去买,但是上海这样的大城市买车位充电转甚至比买车还更有难度。

有价无市?品牌图腾一文不值

从商业角度来看,一家企业市场占有规模的大小,往往跟创新力度成反比。

虎嗅曾发布一份关于电车汽车市场接受度的调研报告,据调研结果显示,特斯拉以26.7%的占比成为电动车消费主力人**的品牌首选,而紧随其后的则是占比23.3%的小鹏汽车以及占比10%的蔚来,BBA毫无意外的全落榜。

据2021年国内电动车交付量数据显示,小鹏汽车交出了98155辆的亮眼答卷,蔚来汽车与理想汽车则以91429辆和90491辆紧追其后。

反观奔驰EQC2021年在国内的年交付量仅5411辆。这便是在燃油车大环境持续低迷下,新能源汽车市场的真实写照。

或许会有人认为,BBA电动车卖不好,是因为太贵导致大部分消费者买不起?

的确,在定价方面,BBA的电动车价格均在50万元上下,但基于品牌本身高端豪华的定位,卖贵点当属正常。

但问题显然并不在此,毕竟去年国产奥迪e-tron的现金优惠曾高达约10万元,而奔驰EQC也有9万元的优惠幅度,宝马iX3则一直有5—7万元的终端优惠,即便降价,销量依旧无力回天。

为什么消费者不爱电动BBA了呢?知乎上一个高赞**给出了**佳答案:“买了特斯拉后BBA吃灰了,现在开特斯拉看BBA车主,就像手持iPhone12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华,但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

不可置否,目前BBA助推的三款电动车,都拥有顶级、豪华的配置实力。奔驰EQC的中控几乎被皮质材料**裹,就连车门板上也均采用了高对比度缝线的皮质材料;而奥迪e-tron的覆盖式隔音罩、隔音棉更是提供了绝佳的隔音效果;宝马更是自建电池工厂对电池进行严格的测试和**装,以确保安全**。

但是,豪华气质的背后同样拥有知名的缺陷,一步步从“市场落后”到“技术落后,再到品牌边缘化~。

**近一两年来,**为火**的汽车细分领域,莫过于插混市场。这一次自主品牌唱主角,外资沦为配角。比亚迪等自主车企,基本垄断了插混市场,可以说实现了弯道超车。这到底是为什么呢?

1.**火**的汽车细分领域

疫情黑天鹅和供应链危机的肆虐之下,汽车市场哀鸿遍野。车市寒冬之中,一****的新生力量喷薄而出。插混这个原本边缘化的细分市场,用持续暴**的销量,以“奇迹”般的腾飞姿态,燃**了整个汽车行业。插混车型2020年在车市的销量占比仅为1.3%,2021年暴**107.7%,占比提升至2.7%。进入虎年,插混车型继续势不可挡,1月销量增幅达到198.3%,2月更是高达338.6%,是纯电车型增幅的两倍多,潜力无限。

2.自主品牌垄断插混市场

2021年是插电车型**发的元年,这一场插电盛宴的“始作俑者”,正是新能源引领者比亚迪。2021年1月份,比亚迪DM-i超级混动横空出世,发布即量产,秦PLUSDM-i、宋PLUSDM-i、唐DM-i三箭齐发,从此开启了混动市场的井喷之势。中汽协数据显示,2021年我国插混汽车销量为60万辆,同比增长143.2%。而比亚迪同期DM车型销量高达27.3万辆,占据插混市场的半壁江山。

之后,长城、吉利、长安、奇瑞等自主品牌快速跟进,进入插混市场,将这场时代盛宴推向高潮。以比亚迪为代表的头部车企,开始在插混市场合力围攻外资品牌。**系、德系等车企,在混动领域乏善可陈,暂且不表。一向在混动领域强势的日系品牌,例如丰田、本田也在比亚迪等自主品牌面前也败下阵来。日系在油电混动的轻混市场表现尚可,但是在插混市场销量很低,已然溃不成军。

3.核心技术便宜4万

无论是从销量还是技术上,在插混领域,自主品牌已经实现对外资的弯道超车。首先,比亚迪等车企推出的混动核心技术,打破了日系车企的专利壁垒和技术垄断,而且明显更为先进。无论是过去号称“天下**”的丰田THS,还是本田i-MMD,都是以“以油为主”,本质上是油车。而比亚迪的DM-i则是以“以电为主”,本质上是电车。这种技术代差,才是比亚迪插混车型大行其道的根本原因。

其次,自主品牌混动核心技术的成本更低,在四五万左右,而外资品牌则普遍高达七八万元。数据显示,比亚迪宋燃油车起售价11.58万,插混车为15.28万,两者相差不到4万。还有比亚迪秦、帝豪的情况也差不多。反观外资品牌,卡罗拉燃油车起售价10.98万,插混起售价20.78万,两者相差近10万元,帕萨特和宝马5系也是如此。自主品牌凭借着成本优势,其插混车型具备更强竞争力,所以消费者接受程度更高。

为何外资品牌插混技术成本居高不下呢?外资传统车企在新能源,尤其是插混方面的布局普遍落后,日系执着于HEV轻混,欧**系则看不上混动。这种滞后**导致外资品牌在插混方面缺少技术储备,无法构建规模效应,没有完备的供应链体系。反观自主品牌,尤其是比亚迪从2008年就开始深耕混动技术,在核心三电技术方面全球领先,而且具备完善且自主的供应链体系,由此才能实现插混技术与成本的关键平衡。

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